Actualités - Amazon « capture » les utilisateurs de Temu et SHEIN, au profit d'un groupe de vendeurs chinois

Le dilemme de Temu aux États-Unis
Selon les dernières données de la société d'analyse de données consommateurs Consumer Edge, au cours de la semaine se terminant le 11 mai, les dépenses sur SHEIN et Temu ont diminué respectivement de plus de 10 % et 20 %.
Cette forte baisse n'était pas sans signes avant-coureurs. Similarweb avait constaté que le trafic sur les deux plateformes avait commencé à diminuer régulièrement après l'annonce de la nouvelle politique tarifaire en avril.
En analysant les raisons, on constate que la politique tarifaire a directement augmenté les coûts opérationnels. Bien que les deux entreprises aient brièvement tenté de répercuter ces coûts par des hausses de prix, elles ont rapidement fait marche arrière afin d'éviter de nouvelles pertes de clientèle.
Les analystes de Similarweb ont souligné que la croissance des deux entreprises avait déjà considérablement ralenti au premier trimestre 2025, mais le choc tarifaire a été la goutte d'eau qui a fait déborder le vase.
Les données montrent qu'après l'annonce de la politique tarifaire, les habitudes d'achat des consommateurs ont rapidement évolué. Les plateformes de commerce électronique comme TikTok Shop et DHgate ont connu une forte hausse de la consommation à court terme, tandis que les plateformes établies comme SHEIN et Temu ont subi des changements structurels à long terme.
Ben Parkes, analyste consultant en vente au détail chez Similarweb, a commenté : « Le marché américain est sur le point de connaître un remaniement, et il est peu probable que les niveaux de consommation de SHEIN et de Temu retrouvent leurs niveaux précédents. »
Dans ce contexte, Amazon est devenu le principal bénéficiaire de l'évolution des modes de consommation de la mode rapide. Parkes a souligné : « Les vendeurs de vêtements déjà présents sur la plateforme Amazon connaissent une croissance fulgurante grâce à l'optimisation de leurs catégories. »
Les vendeurs Amazon bénéficient
Les données disponibles indiquent que la catégorie vêtements pour femmes d'Amazon a progressé de plus de 26 % ces six derniers mois, trois des cinq premières marques étant des vendeurs tiers chinois utilisant le réseau logistique d'Amazon. De plus, 92 % des vêtements pour femmes proposés sur la plateforme Amazon proviennent de vendeurs tiers.
Ces magasins utilisent généralement la logistique Amazon FBA, ce qui leur permet d'éviter les risques liés aux droits de douane tout en garantissant une livraison rapide.
Par exemple, une marque de vêtements pour femmes de Shenzhen, qui vendait initialement simultanément sur SHEIN et Temu, est passée à Amazon FBA en raison de l'impact des droits de douane.
« Bien que les coûts d'exploitation aient augmenté après l'adhésion à Amazon, à long terme, cela s'avère plus bénéfique pour le développement futur de la marque », a déclaré le représentant de la marque.
Une entreprise d'intégration commerciale et industrielle de Hangzhou a également indiqué qu'après son passage au modèle FBA, sa marge brute réelle n'avait pas été significativement affectée. Actuellement, sa marque figure parmi les vingt premières du secteur de l'habillement féminin, avec un volume d'expédition quotidien dépassant le millier d'articles.
Cependant, certains vendeurs de vêtements ont exprimé des avis divergents quant à cet afflux soudain de trafic. Nombre d'entreprises du secteur se sont lancées en masse sur Amazon, flairant l'opportunité, ce qui risque de déclencher une nouvelle guerre des prix sur le marché déjà très concurrentiel des vêtements pour femmes, et de réduire encore davantage les marges bénéficiaires des vendeurs du secteur.
En revanche, le secteur des vêtements pour hommes présente un tout autre tableau : sa croissance sur six mois n’a été que de 4 %, aucun vendeur chinois ne figure parmi les marques phares, et les vendeurs tiers représentent 57 % des ventes. Parkes a ajouté : « La tendance à long terme est incertaine, mais la consommation de vêtements pour femmes se tourne clairement vers Amazon. »
Amazon a manifestement flairé l'opportunité. L'entreprise a annoncé l'extension de son Prime Day de deux à quatre jours, une mesure perçue comme une frappe ciblée en cette période creuse pour la fast fashion. Un vendeur tiers anonyme d'Amazon a révélé que la plateforme recrute activement des vendeurs internationaux expérimentés dans la fast fashion et leur propose des programmes d'aide à la vente.
Les experts du secteur analysent qu'Amazon vise à conquérir des parts de marché pendant la période de vulnérabilité de SHEIN et Temu.
Cependant, les avantages de ce marché n'ont pas été exclusivement monopolisés par Amazon. Les données de Consumer Edge montrent que des marques de fast fashion comme ASOS et Zara ont également profité du transfert des dépenses des anciens utilisateurs de SHEIN/Temu.
De plus, les détaillants à prix réduits comme Ollie's Bargain Outlet, les marques de sport comme Columbia et Foot Locker, les grands magasins comme Bloomingdale's et Nordstrom Rack, ainsi que les marques de vêtements pour jeunes comme Aeropostale et American Eagle ont tous vu leurs parts de marché augmenter.
Expansion au-delà des États-Unis
Face à cette situation difficile, SHEIN et Temu n'ont pas choisi de rester les bras croisés.
Parkes prédit que des entreprises comme Temu initieront le développement de chaînes d'approvisionnement locales aux États-Unis : « La plus grande transformation de l'industrie de la mode américaine réside dans la chaîne d'approvisionnement. Auparavant, elle s'appuyait sur une politique de seuil minimal pour expédier les petits colis, mais ce modèle est aujourd'hui confronté à des difficultés. » Lorsque Temu a renoncé à son projet d'augmentation des tarifs douaniers, l'entreprise a déclaré qu'elle absorberait les coûts en adoptant un modèle de distribution localisé.
Parallèlement, il est possible que les deux plateformes aient réorienté leurs budgets marketing vers des marchés hors des États-Unis. Les données de Consumer Edge montrent qu'au cours des trois premières semaines de mai, les ventes de Temu dans l'UE ont bondi de plus de 60 %, contre une augmentation de 40 à 50 % en mars et avril.
Par pays, la France a enregistré la croissance la plus rapide (plus de 100 % en mai par rapport au mois précédent), probablement liée à une augmentation des investissements publicitaires locaux. Les ventes de SHEIN dans l'UE ont progressé de près de 20 % en mai (contre une croissance à deux chiffres en avril), le marché britannique affichant une croissance annuelle de près de 50 %.
Les analystes ont souligné : « Les deux entreprises promeuvent activement la diversification régionale, probablement en prévision d’une escalade des tensions commerciales. Ces tendances de croissance pourraient se poursuivre, voire s’accélérer, mais dépendent en fin de compte du contexte réglementaire en Europe. »
Ils ont toutefois souligné : « Les États-Unis restent le marché principal. La croissance en Europe ne peut compenser le déclin aux États-Unis ; la situation générale n’est pas optimiste pour eux. »
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